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行业动态
连锁超市纷纷改弦易辙 会员店能否拯救大卖场
来源:中国商报网 作者: 发布时间:2021-08-12

中国商报(记者 张涛)近日,家乐福会员店管理层首次公开亮相,引发行业关注。今年以来,会员店成为连锁行业的热点话题,多家商超巨头宣布将大卖场升级为会员店。不过,大卖场转型会员店的尝试能否成功还有待时间验证。

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一家商超的冷冻品区域

大卖场纷纷转型会员店

8月5日,在尚未完全揭开面纱的家乐福会员店上海浦东成山店门前,家乐福会员店管理层首次正式亮相。家乐福中国副总裁、家乐福会员店总经理常飞表示,家乐福会员店将核心服务定位于高品质家庭中产人群,做消费者身边的会员店。中国商报记者从家乐福获悉,家乐福首家会员店——成山店有望在今年四季度开业。与此同时,另一家由大卖场升级的会员店也将在年内开业。

对于大卖场转型会员店,家乐福表现得颇为高调。早在今年上半年,家乐福CEO田睿就曾对外透露开拓门店新业态的计划,并表示2021年底前会正式开启家乐福的会员店业态。在这次会员店管理层亮相之际,常飞透露,今年主要是打造一个大卖场升级会员店的模型,家乐福计划在未来5年内开出30家会员店。目前,家乐福在全国有210家门店,这意味着未来家乐福15%的大卖场将被改造成会员店。

其实,和同行相比,家乐福转型会员店的步伐还是慢了一拍。在家乐福启动大卖场改会员店之前,物美、永辉等就已抢先一步开出了会员店。6月27日,由物美草桥大卖场改造而成的麦德龙PLUS会员店正式投入运营,同一天,在成都王府井商圈的麦德龙PLUS会员店也开门迎客。在此之前,永辉也宣布对旗下卖场进行改造,发展仓储式会员店,并在全国各地陆续启动了对大卖场的改造。

在大卖场转型会员店的大军中,沃尔玛也跻身其中。不久前,沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静对媒体表示,沃尔玛中国旗下的山姆会员店将尝试在一二线城市的中心区新建或将部分具备条件的沃尔玛大卖场改造为山姆城市中心店,第一期门店预计最快将在明年初面世。

为何会员店如此受青睐

零售大佬们为何纷纷将大卖场升级为会员店?这一方面是因为经过多年的市场培育,会员店模式日臻成熟,已经进入收割期;另一方面则是因为大卖场模式日益衰落,很难再有更大的发展空间。

“随着中国经济发展质量的提高、中等收入群体规模的扩大、消费结构的升级、品质消费家庭数量的增长,近年来,付费会员市场逐渐成熟。”常飞表示,如今的消费者不仅关注商品的价格,同时也更关注健康的消费理念、舒适的购物体验、个性化的需求满足、品质化的服务,更在意商品的内核以及额外价值等。正是在这一背景下,家乐福正式启动了会员店业态。

事实上,在中国市场深耕二十多年的山姆会员店近年来优异的业绩表现,已经为同行发展会员店提供了可靠的例证。近年来,在国内大卖场业绩持续滑坡甚至负增长的情况下,山姆会员店的销售却保持了两位数的高增长,山姆在中国开设的首家门店——深圳福田店的销售额甚至连续13年保持全球第一。

与此同时,随着消费的提质升级,消费者对会员店的热情有增无减。2019年开市客上海首店开业时,现场出现了零售行业多年难见的火爆场面。由于现场客流太多、过于拥挤,门店出于安全方面的考量,开业当天不得不提前关门。

而与会员店的红火发展势头形成鲜明对比的是,国内大卖场的增速在零售业中屡屡垫底。电商、团购等不断兴起的新业态分流了大卖场的客流,租金、人工等费用的持续上涨摊薄了大卖场的利润,而落后的经营模式也成为大卖场发展难以逾越的瓶颈。如果说去年的新冠肺炎疫情给超市带来了短暂的利好,那么,今年商超则似乎重新回到下滑的轨道。根据今年一季度财报,永辉、高鑫零售、家家悦等行业领军企业的营收均呈现负增长,净利润更是同比大幅下跌,高鑫零售的净利润大跌49.6%,永辉的净利润跌幅甚至超过98%。

根据麦肯锡的《2020年中国消费者调查报告》,2020年,我国新中产人数由2018年的2.3亿突破到3亿,预计到2025年将超过5亿。这意味着,在未来五年里,会员店的目标客群将有望增长近70%,理论上来说发展空间广阔。

能否避免陷入同质化竞争

会员制模式的强劲增长和广阔空间正吸引越来越多的国内零售企业入局分羹。除了物美、家乐福、永辉外,盒马也早在去年10月就先行启动了会员制模式,北京华联今年也涉足仓储式会员店领域。

整体来看,物美旗下麦德龙PLUS会员店、盒马X会员店、华联会员店均在很大程度上比照了山姆、开市客的做法:精选商品,增加自营比例,向用户提供高性价比的增值服务。盒马鲜生创始人兼CEO侯毅干脆把盒马X会员店的发展路径归纳为“超、操、超”,即先模仿学习山姆、开市客,在实践中操练,最后超越它们。

“在商品和服务方面,会员店将颠覆之前家乐福大卖场传统的模式。”常飞表示,家乐福会员店在商品方面最重要的特色是精选。以成山店为例,店内的SKU(库存量单位)将由原来的30000压缩至4000,大量的空间被释放出来,以增强消费体验。与此同时,常飞表示,未来五年将大幅提升自营商品的销售占比至35%左右。不过,他同时坦言,由于家乐福会员店改造自大卖场,空间的高度不如山姆、开市客那么高。

麦德龙PLUS会员店的SKU更少,只有2500个左右。为了做好麦德龙PLUS会员店,物美甚至不惜下血本,从山姆会员商店挖来了多名高管。麦德龙副总裁文宇斌此前任山姆会员商店中国首席采购官兼高级副总裁,麦德龙副首席执行官陈志宇则曾是沃尔玛山姆会员商店中国电子商务及市场部高级副总裁。正因为如此,中国商报记者在北京草桥看到的麦德龙PLUS会员店似乎是“麦德龙+山姆+物美“的迭影。麦德龙PLUS会员店内的部分自营商品的价格几乎跟山姆一模一样。例如,规格为1.1公斤的什锦干果仁,山姆的会员价是126.5元,麦德龙的会员价是126元;规格600g的桂圆肉,麦德龙和山姆的价格都是98元。但从整体上看,麦德龙的选品略显杂乱,跟山姆相比还是有不小的差距。与此同时,受制于传统卖场的空间局限,麦德龙PLUS会员店店内空间也没有山姆高,而且面积只有山姆的一半大,经营服务的项目比山姆也少了很多,消费体验不如山姆。但在会费方面,麦德龙PLUS是199元,比山姆少了61元。

由于传统大卖场的经营模式是以通道费为主导,自营商品占比极少,因此,从大卖场模式转向精选商品的付费制会员店模式,要求企业必须具备极强的商品经营能力和强大的供应链支撑 。而这恰恰是很多中国商超企业的短板,即使走在行业前列的盒马X会员店也面临着同样的挑战。侯毅对外声称要对标山姆的同时,也承认盒马X会员店需要不断迭代来完善选品。

近日,中国连锁经营协会会长裴亮在肯定麦德龙、永辉等企业尝试会员制模式创新的同时表示,超市改革面临的挑战不仅仅来自内部、外部的生态,尤其是现行的商品供应体系依然有很多不适应性,国际大品牌与国内大供应商普遍施行的大客户模式,与超市直采买断的改革方式互为掣肘,需要全行业共同推动零供合作机制的进化。

未来,随着越来越多的企业进军会员店领域,各企业在学习和实践中如何适度创新,能否坚守会员制的底层逻辑,如何避免在这个领域陷入同质化竞争,将是一大挑战。


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